Recension

: Ikea
Ikea: En kulturhistoria Sara Kristoffersson
2015
Atlantis
7/10

Hur Ikea blev Ikea

Utgiven 2015
ISBN 9789173538169
Sidor 180
Orginaltitel Design by IKEA. A Cultural History
Först utgiven 2014

Om författaren

Sara Kristoffersson är författare och professor i designhistoria på Konstfack samt filosofie doktor i konstvetenskap. Hon skriver regelbundet i Svenska Dagbladet och har publicerat en lång rad essäer och artiklar.

Sök efter boken

När jag var barn tyckte jag att det var jätteroligt att åka till IKEA, det runda huset där det fanns hur mycket möbler som helst. När jag flyttade hemifrån var mina första inköp två Billybokhyllor från nämnda varuhus och sedan dess har besöken blivit oräkneliga. Nu är Billybokhyllorna nitton till antalet men nog återvänder jag till IKEA, om än med en annan syn på produkterna. Efter att ha läst Sara Kristofferssons Ikea. En kulturhistoria blir det också med en lite annan syn på företaget som sådant. En aha-upplevelse på det personliga planet är att den rödvita logotyp jag minns från min barndom och fortfarande uppfattar som ”den riktiga” blev blågul så tidigt som 1984.

Sara Kristofferssons berättelse om Ikea (i boken skrivs Ikea inte med versaler i löpande text, varför jag valt att göra detsamma) är berättelsen om ett luddigt förhållande mellan ett multinationellt företag och dess ursprungsland, där beroendet är ömsesidigt och där bekräftelsen går åt båda hållen; trots att Ikea i många bemärkelser inte längre är att betrakta som svenskt (företagets säte är i Nederländerna) är det ändå en av landets främsta symboler utomlands.

Samtidigt som Ikea använt sig av Sverige och det svenska i sin externa och interna marknadsföring och därigenom sitt varumärkesbyggande, har Sverige använt sig av Ikea. Ikea har i många länder skapat bilden av Sverige och vid olika samarbeten med t.ex. ambassaderna har gränserna mellan vad som har Ikea och vad som har ”nationen Sverige” som avsändare blivit lite luddig.

Sara Kristoffersson visar hur Ikea använt sig av bilden av Sverige men att det också delvis är en av Ikea skapad bild av Sverige och det svenska som presenteras. Det handlar om ideal och värderingar på flera plan, det är demokrati, solidaritet, öppenhet och prestigelöshet såväl som enkelhet och sparsamhet. Det är i mångt och mycket en sorts chosefri godhet, där det kommunicerade målet är att förse även de som inte har så gott om pengar med möbler och inredningsdetaljer av god design. Det finns också en intressant sammanblandning av begreppen ”svenskt”, ”skandinaviskt” och ”nordiskt” i olika sammanhang där Ikea befäst sitt varumärke.

Ikea möblerade det svenska folkhemmet och fortsatte med att möblera världen och det var när den internationella lanseringen tog fart som det svenska identitetsskapandet inleddes. Tidigare flirtade man mer med att framstå som internationella i Sverige men nu blev det en idealiserad bild av Sverige som tog över, såväl vad gäller produktnamn och marknadsföring, som i organisationens internt förmedlade värderingar.

En stor del av detta identitetsskapande är byggt på det som inom marknadsföring kallas corporate storytelling, att skapa och berätta historier som förmedlar det man vill förmedla med en viss dramaturgi. I Ikeas fall handlar det i mångt och mycket om hur Ingvar Kamprad byggde upp sitt företag från ingenting, genom att förutse behov och genom att vara sparsam. Just sparsamheten går igen i många av historierna om Kamprad och det blir en rejäl överraskning när det visar sig att Kamprad i slutet av 1960-talet porträtterades i kostym och körde Porsche.

Mycket tyder på att Kamprad ”blivit” vad han ”är”. Det är också sannolikt att han lever som han lär, det vill säga att berättelserna om hur Kamprad letar extrapriser, åker lågprisflyg och aldrig bor på lyxhotell är sanna. Lika troligt är det att Kamprad är ödmjuk, vänlig och folklig. Få verkar dock slås av tanken att det är hans jobb att bo på billigare hotell och avstå från första klass på flyget. Det ingår helt enkelt i arbetsuppgiften att ha en image som är kongenial med företagets.

Där blir det en volt till – skaparen av företaget som för att göra det till sin avbild först måste förändra sig själv.

Det är mycket intressant att läsa om när Ikea blev det Ikea vi ser idag men än mer intressant hur det gick till, och hur de positiva associationerna ständigt tycks dominera över de negativa. Trots den avancerade ägarstrukturen med skatteplanering som främsta mål, trots avslöjanden om att Kamprad som ung haft nazistsympatier är det ändå de av Ikea valda berättelserna som lever vidare.

Mot den egenpåtagna godheten och önskan att hjälpa människor ställs också en del av de ”försäljningsknep” som används i varuhusen – hur de struktureras så att man måste passera i stort sett allt på sin väg genom dem och hur man skyltar för att produkterna ska framstå som billiga.

Sara Kristoffersson är dock inte primärt ute efter att kritisera Ikea eller sticka hål på några myter; hon redovisar vad hon finner i såväl intern som extern kommunikation från Ikea och i andras artiklar och böcker med målsättningen att förstå hur Ikeas historier kan vara så effektiva. Hela tiden är tonen saklig och språket förvånansvärt lättflytande, med tanke på att det rör sig om ett forskningsprojekt, vilket för övrigt främst märks på den omfattande notapparaten och källförteckningen. Boken gavs ursprungligen ut på engelska med titeln Design by IKEA. A Cultural History och detta är en lätt redigerad version där sådant som är självklart för svenska läsare uteslutits.

Omslaget är smått kongenialt formgivet av Sebastian Wadsted – som en brun kartong med välkända symboler och vita klisterlappar. Ett platt paket med ett innehåll långt utöver vad som syns vid första anblicken.

Saga Nordwall

Publicerad: 2015-12-03 00:00 / Uppdaterad: 2015-12-01 22:28

Kategori: Dagens bok, Recension | Recension: #6380

Inga kommentarer ännu

Kommentera

Du kan använda: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

168 timmar

Annonser

AdAdAdAdAdAdAdAdAdAdAdAdAd

Vill du vara med?