Att sitt och bläddra i denna tjocka lunta med svenska reklambilder från 40-, 50- och 60-talen kan göra en lycklig. Allt är tillrättalagt och jakande leenden möter en på snart sagt varje sida. Vem kan säga nej till ”Spröda Ötker jordnötter, iskalla Coca-Cola och massor med topplåtar i bandspelaren” (1968), ”Europas bästa tänder har italienarna … I Italien äter man mycket bröd, men endast mjukt bröd” (1944) och ”Om Ni önskar en hy, som beundras av varje man – avundas av varje kvinna, börja då med Palmolive-metoden” (1949)? Vi måste ha varit lyckliga.

Varje uppslag är ett fryst tidsdokument. Det var en tid då vi kunde börja läsa distanskurser på Hermods och röka hälsosamma cigarretter. Mamma kunde få en ledig husmorsdag tack vare Ekströms snabbnyponsoppa. Trånande kvinnor och pinuppor var självklara ingredienser i dessa vardagens bilder, liksom gentlemän mitt i karriären och Pelle-i-Saltkråkan-ungar. Allt ingick i våra drömmar om det perfekta och lyckade. Folkhemmet marknadsfördes och den manliga blicken rådde. Retoriken var ofta entydig: mannen höll i plånboken.

Många av reklamerna skulle idag, med största sannolikhet, fällas av ERK – det etiska rådet mot könsdiskriminerande reklam. I vår tid är detta lätt att se. Men då måste man förstås ta hänsyn till att reklam är ”ett nuets hjärtslag”, som copywritern Sören Blanking uttrycker det i sin bok Guldägg & Beska droppar (1996).

Köp! Folkhemmets reklam är i huvudsak en bilderbok. Endast ett förord och korta presentationer för varje årtionde finns skrivet av Jan Cederquist. Bildurvalet står Joel Stolpe Montan för. Upptäckarlustan och analysen av bilderna lämnas nästan helt åt läsaren. Det är ett modigt och helt rätt upplägg. Den här typen av historieskrivning behövs. För bakom kitsch- och nostalgistämpeln, som gamla reklamer ofta har, lär man sig något nytt om vårt 1900-tal. Det gör boken till ett underhållande, lärorikt och smått skrämmande källmaterial. Ännu mer värdefull hade den dock blivit om vi fått veta vilka upphovsmännen till reklamerna var: varken illustratörer, fotografer och reklambyråer nämns. Men den informationen kan förstås vara svår att få fram. Det är inte allomgivet att de är stolta över sina verk.

Men vad var det nu Per Albin Hanssons folkhemsvision erbjöd oss konsumenter? Jag håller mig till Gunnar Ekelöf (ur dikten ”Till ‘Dedikation’” ur samlingen Non Serviam – Lucifers devis: Jag tjänar icke!):

Till den offentliga inskränktheten, legaliserad, toppsvensk, socialbürokratisk, systematiserad, plagierad, monopoliserad, kyrklig, andligt beredskapsmässig etc. – passons!

För att gå udenom, för att med början i ett asocialt söka vägen till

någonting annat, över och bortom självömkan

Först när envar får lov att leva sitt eget liv utan skuld skall alla få

råd att leva varandras