Sara Kristofferssons berättelse om Ikea (i boken skrivs Ikea inte med versaler i löpande text, varför jag valt att göra detsamma) är berättelsen om ett luddigt förhållande mellan ett multinationellt företag och dess ursprungsland, där beroendet är ömsesidigt och där bekräftelsen går åt båda hållen; trots att Ikea i många bemärkelser inte längre är att betrakta som svenskt (företagets säte är i Nederländerna) är det ändå en av landets främsta symboler utomlands.

Samtidigt som Ikea använt sig av Sverige och det svenska i sin externa och interna marknadsföring och därigenom sitt varumärkesbyggande, har Sverige använt sig av Ikea. Ikea har i många länder skapat bilden av Sverige och vid olika samarbeten med t.ex. ambassaderna har gränserna mellan vad som har Ikea och vad som har ”nationen Sverige” som avsändare blivit lite luddig.

Sara Kristoffersson visar hur Ikea använt sig av bilden av Sverige men att det också delvis är en av Ikea skapad bild av Sverige och det svenska som presenteras. Det handlar om ideal och värderingar på flera plan, det är demokrati, solidaritet, öppenhet och prestigelöshet såväl som enkelhet och sparsamhet. Det är i mångt och mycket en sorts chosefri godhet, där det kommunicerade målet är att förse även de som inte har så gott om pengar med möbler och inredningsdetaljer av god design. Det finns också en intressant sammanblandning av begreppen ”svenskt”, ”skandinaviskt” och ”nordiskt” i olika sammanhang där Ikea befäst sitt varumärke.

Ikea möblerade det svenska folkhemmet och fortsatte med att möblera världen och det var när den internationella lanseringen tog fart som det svenska identitetsskapandet inleddes. Tidigare flirtade man mer med att framstå som internationella i Sverige men nu blev det en idealiserad bild av Sverige som tog över, såväl vad gäller produktnamn och marknadsföring, som i organisationens internt förmedlade värderingar.

En stor del av detta identitetsskapande är byggt på det som inom marknadsföring kallas corporate storytelling, att skapa och berätta historier som förmedlar det man vill förmedla med en viss dramaturgi. I Ikeas fall handlar det i mångt och mycket om hur Ingvar Kamprad byggde upp sitt företag från ingenting, genom att förutse behov och genom att vara sparsam. Just sparsamheten går igen i många av historierna om Kamprad och det blir en rejäl överraskning när det visar sig att Kamprad i slutet av 1960-talet porträtterades i kostym och körde Porsche.

Mycket tyder på att Kamprad ”blivit” vad han ”är”. Det är också sannolikt att han lever som han lär, det vill säga att berättelserna om hur Kamprad letar extrapriser, åker lågprisflyg och aldrig bor på lyxhotell är sanna. Lika troligt är det att Kamprad är ödmjuk, vänlig och folklig. Få verkar dock slås av tanken att det är hans jobb att bo på billigare hotell och avstå från första klass på flyget. Det ingår helt enkelt i arbetsuppgiften att ha en image som är kongenial med företagets.

Där blir det en volt till – skaparen av företaget som för att göra det till sin avbild först måste förändra sig själv.

Det är mycket intressant att läsa om när Ikea blev det Ikea vi ser idag men än mer intressant hur det gick till, och hur de positiva associationerna ständigt tycks dominera över de negativa. Trots den avancerade ägarstrukturen med skatteplanering som främsta mål, trots avslöjanden om att Kamprad som ung haft nazistsympatier är det ändå de av Ikea valda berättelserna som lever vidare.

Mot den egenpåtagna godheten och önskan att hjälpa människor ställs också en del av de ”försäljningsknep” som används i varuhusen – hur de struktureras så att man måste passera i stort sett allt på sin väg genom dem och hur man skyltar för att produkterna ska framstå som billiga.

Sara Kristoffersson är dock inte primärt ute efter att kritisera Ikea eller sticka hål på några myter; hon redovisar vad hon finner i såväl intern som extern kommunikation från Ikea och i andras artiklar och böcker med målsättningen att förstå hur Ikeas historier kan vara så effektiva. Hela tiden är tonen saklig och språket förvånansvärt lättflytande, med tanke på att det rör sig om ett forskningsprojekt, vilket för övrigt främst märks på den omfattande notapparaten och källförteckningen. Boken gavs ursprungligen ut på engelska med titeln Design by IKEA. A Cultural History och detta är en lätt redigerad version där sådant som är självklart för svenska läsare uteslutits.

Omslaget är smått kongenialt formgivet av Sebastian Wadsted – som en brun kartong med välkända symboler och vita klisterlappar. Ett platt paket med ett innehåll långt utöver vad som syns vid första anblicken.

Similar Posts:

• Och allt som finns kvar ryms i en låda från Ikea
• Ambitiöst men okritiskt om folkhemmets möblerare
• We never stop. We never sleep. And now we’re in your home.
• Född med en rostfri sked i munnen
• Barbie presenterar arkitektur

* Horrorstör utspelar sig absolut inte på ett IKEA-varuhus. Detta påpekar både berättaren och karaktärerna vid flera tillfällen. ORSK är en usel amerikansk ripoff av det verkliga IKEA, som – återigen enligt berättaren – är ett högkvalitativt företag som bryr sig om sina anställda och aldrig stämmer folk.

När sedan Mystiska Saker börjar hända i varuhuset om nätterna är det ju lika förutsägbart att några lågavlönade anställ… f’låt, ”medarbetare” tvingas stanna kvar efter stängningsdags och tillbringa natten där för att ta reda på vad som händer, som att boken är fullknökad med skämt om s k företagskultur som skulle höra hemma i Dilbert (eller möjligen Orwell). Och i takt med att natten går blir de där färdigmarkerade gångarna allt mer svårnavigerade, och monteringsanvisningarna allt mer sadistiska…

Men gimmickar kan ju faktiskt fungera också – se bara på IKEA – och Hendrix gör två saker väldigt rätt här: För det första är han faktiskt rolig. Inte en av de stora humoristerna, kanske, men tillräckligt för att alla som någon gång jobbat eller handlat på ett företag med ”stark företagskultur” och alla de Nilegårdismer som hör till det ska få sig ett par rejäla skratt. Och för det andra gör han det alla bra skräckhistorier måste göra och knyter an det övernaturliga till en verklig skräck: Den som vi trodde skulle vara borta ur samhället vid någon punkt men hänger sig kvar, attityden som prisar och kräver hårt arbete av dem längst ner, men inte faktiskt värderar det i den valuta vi mäter allt i; företag som talar om för deras anställda att de är del av en ”familj” med vissa ”värderingar”, och om det inte passar kan man få svälta på gatorna; där framgången dinglar som en morot ovanför en trampkvarn som bara går snabbare ju hårdare man jobbar. Om man går runt och kollar lite närmare på böckerna som står i hyllorna på ORSKs möbelutställning kan man nog hitta både Barbara Ehrenreich och (på den svenska filialen, som öppnar snart) Kristian Lundberg där. Inte som huvudskyltning, men någonstans inpetade bland alla snygga pocketböcker som skriker ”KÖP!”

The hard work makes Orsk your family, and the hard work is free.

Jag lägger ifrån mig boken efter att ha sträckläst den, ser mig omkring i min IKEA-möblerade lägenhet, och nog rynkar jag på pannan lite. De fick mig att vilja köpa det, de fick mig att sätta ihop det själv, som om min tid (och de där blodsdropparna man ofelbart offrar till Kamprad när man ska sätta ihop ännu en BILLY) inte var värd något. Hur går det där till?

Men om man inte vill tänka så djupa tankar får man ju också en kul story, med en hjältinna beväpnad med insexnyckel som kan få möbelmontering att verka lika heroiskt som att tackla en zombie. Och det är det kanske ibland.

Similar Posts:

• Hur Ikea blev Ikea
• Och allt som finns kvar ryms i en låda från Ikea
• ”Förtegenhet är stöld”
• Uppgång och fall
• Restaurangbranschens baksida

Huruvida man bör bojkotta storföretag eller inte är jag inte säker på hänger så nära samman med att Ikea-grundaren Ingvar Kamprad var nazist (eller snarare, mer nazist än vi redan tidigare kände till). Han är egentligen ingen central person i boken heller. Ändå ligger det kanske någon djupare sanning i att just Kamprad väcker så starka känslor, som den svenska variant på american dream han tydligen är – bland annat hör jag en äldre smålänning ondgöra sig i Ring P1 över att förebilder som Kamprad och kungen ständigt ska göras ned.

Lite sorgligt känns det ändå att bokens verkliga huvudpersoner, familjen Ullman, kommit så i skymundan. Men kanske är det så att både Otto Ullman, den judiske flyktingpojke som sjutton år gammal arbetar på familjen Kamprads gods och blir Ingvars bäste vän, och Kamprad på ett plan fungerar som symboler för något större.

Båda är de, Otto och Ingvar, på en gång högst konkreta individer och undflyende. Ingvar ställer upp på intervju för boken, undvikande och vag, och vill sen inte mer. Otto finns inte längre i livet. Om sitt flyktingskap, sin bakgrund, talade han inte gärna.

Uppslaget till boken får Åsbrink istället i form av ett barnbarn till Otto och en Ikea-låda full med noga sorterade brev från familjen i Wien. Pappa och mamma, mostrar och morbror; det universum där ensambarnet Otto utgjorde solen. Ingen av dem överlevde kriget.

Vad som inte minst gör Åsbrinks skildring imponerande är hur lite om familjens faktiska situation breven egentligen förtäljer. När de vuxna efter nazisternas maktövertagande förbjöds att arbeta, när Otto inte längre fick gå i skolan, inte spela boll i parken, så lyckades det familjen att få med honom bland de 65 flyktingbarn som svenska missionärer i Wien hjälpte ut. Villkoret var att de döptes och att vistelsen i Sverige blev högst tillfällig. Föräldrarna fick absolut inte komma efter. De måste emigrera någon annanstans, och så fort de kommit i ordning skicka efter barnen. Samtidigt stängde länder över hela världen sina gränser för judiska flyktingar.

Inte skrev de om det till Otto. Förstod de ens själva vad som väntade? Åsbrink har gjort stora efterforskningar för att ta reda på vad som egentligen hände, om hur snaran drogs åt i Wien, om ghettona i Polen, om Theresienstadt och Auschwitz. Till Otto skrev de om hur tacksamma de var att han fått komma till Sverige, att han var en sådan duktig pojke, att han måste uppföra sig anständigt, studera ordentligt, inte förkyla sig, att de längtade. Att han måste vara tacksam.

Kanske är det just den där påbjudna tacksamheten som gör att jag gråter mig igenom Åsbrinks bok, nästan från pärm till pärm. Inte bara för att det blir så konkret och personligt, inte bara för att det är så lätt att identifiera sig med ett par föräldrar som försöker vara starka och hoppfulla för sitt barns skull. Med en tonåring som lämnas ensam kvar, övergiven i ett främmande och inte alltför välkomnande land. Och med en författare som skriver i trots av föräldrar som menar att det där med judiskheten måste vi hålla tyst om, akta oss för att provocera fram någonting. Utan också för att den svenska flyktingpolitiken är så vedervärdig, så fullständigt utan ursäkt.

Parallellt med familjen Ullmans förintelse pågår den svenska debatten. Läkare och läkarstudenter som mobiliserar för att stoppa invandringen av tio judiska läkare. Intresseförbund efter intresseförbund som vill slippa konkurrensen på arbetsmarknaden eller i handeln. Varningarna om att Sverige varit befriat från någon verklig nazism, men tog man in fler judar kunde det bli annorlunda. Propsandet på J-stämpeln i passen. De avsevärt lägre kvoterna än för andra flyktingar. Trots att det knappast var någon hemlighet vad som skedde runtom i Europa.

Den svenska hållningen under andra världskriget kan överlag ses som både feg och undfallande och som realpolitiskt smart. Vi kom undan med få dödsoffer, få materiella skador. Så mycket annat kan vi inte skryta med. Förhållandet till flyktingarna – det som skildras så hjärtskärande brutalt och sakligt i Åsbrinks bok – hör till det som är omöjligt att bortförklara. Här håller svenska nazister kafferep med högläsning, odlar en gemytlig gemenskap och sprider hatet. Med deras understöd och med betydligt flers passiva godkännande mördas miljoner.

Så spelar det någon roll om just Ingvar Kamprad var nazist?

Ikea har alltid haft ett visst svenskt symbolvärde. På samma sätt blir Kamprads nazisympatier och hans ovilja att ta ansvar för dem, bara en alltför tydlig spegling av en svensk flyktingpolitik, av en människosyn vi kollektivt har all anledning att skämmas över.

Similar Posts:

• Hur Ikea blev Ikea
• Efter kriget
• Det fanns en liten pojke som hette Faivel Szpindler
• Kamphundarna som blev underdogs
• Kvinnor i en antifeministisk rörelse