Anledningen till att jag köpte den här boken var att jag jobbade på Starbuckskopian Seattle Coffee Co i London i slutet av nittiotalet. Seattle var väl varken bättre eller sämre än Nero eller Coffe Republic eller de andra liknande kedjorna. Kanske att de betalade lite bättre, en bra bit över de 3.20 pund som jag tror var minimilönen då. Varje eller varannan månad kunde man göra prov för att ta sig upp i systemet, få mer ansvar och högre lön.

Det som fascinerade mig redan då, och som har fortsatt att fascinera mig, var företagskulturen. Företaget jobbade oerhört hårt för att alla skulle känna att de var en del av en familj, att alla jobbade mot samma mål. De ville se till att de anställda kände lojalitet mot företaget. Detta skedde på olika sätt, det var kurser och möten, peptalks från cheferna och regelbundna besök från områdeschefen som tog sig tid till att prata med och berömma de av de anställda som man tyckte det fanns någon potential i, de som kanske skulle kunna lockas att stanna kvar och fortsätta klättra. Nåväl. Under tiden som jag jobbade där blev uppköpet klart.

Seattles grundare hade fått ett obscent generöst bud från Starbucks, och nu skulle vi alla inlemmas i Starbuckskulturen. Detta gjordes dels genom att vi fick veta att Starbucks produkter var av en onaturligt hög kvalitet och Starbucks var ett företag med potential i, vi kunde alla växa och få plats och kanske få vår egen franchisebutik en dag. Du kan starta en butik i Sverige, om några år, om du vill, minns jag att områdeschefen sa en gång. Nåväl. Sedan dess har det gått upp för Starbucks att Sverige inte är en lämplig marknad, vi är redan ”övermättade” och det finns tydligen inte utrymme för den store gröne jätten. Inte än.

Men framför allt skulle vi alla övertalas genom julfesten, ”Coming together”. Där framträdde Seattles grundare och Starbucks VD hade flugits in från USA, England var uppenbarligen en väldigt viktig marknad. De stod på en upphöjd scen på den gigantiska klubben Ministry of Sound. Där försökte de, med god hjälp av gratis öl och mat, få till ett slags väckelsemöte, och det som tillbads var Arabicabönan.

Jag antar att jag var så fascinerad eftersom det var mitt första och enda möte med den väldigt amerikanska företagskulturen som helt saknar ironi eller någon form av distans. Clark visar i sin bok hur företaget utåt vill framstå som en förälder för sina anställda (i kapitlet Green Apron Army) men hur personalpolitiken egentligen inte skiljer sig särskilt mycket från vilket storbolag som helst. Med det undantaget att alla anställda erbjuds sjukförsäkring, även de deltidsanställa. Vilket kostar oerhört mycket när man har 125 000 anställda.

Min bild av Starbucks bekräftas väldigt väl av Taylor Clark. Starbucks har, genom klyftig marknadsföring och oerhört aggressiva etableringsmetoder skapat sig en särställning. Clark visar hur bolaget gett sig själva rollen som civilisationsbärare. Varje amerikansk småstad vill har ett Starbucks -en stad utan ett Starbucks är inte en riktig stad. Samma taktik har lyckats i Asien, där en latte kan kosta motsvarande en dagslön för en arbetare. Att fika på Starbucks är att visa att man har status, att man har råd. Det är på Starbucks de hippa i Shanghai tar en kaffe efter shoppingturen. Bolagets affärer i Japan är dubbelt så lönsamma som de i USA.

Genom att ha så många affärer, genom att finnas överallt och genom sina övertalningskampanjer har Starbucks lyckats övertyga väldigt väldigt många att det är så här kaffe ska smaka. I själva verket rostar de sitt kaffe alldeles för hårt för att få fram den speciella Starbuckssmaken som ju innebär en liten bränd överton. Deras latte är alldeles för svag eftersom de bara använder ett shot espresso, billigare så och man kan dricka flera under dagen utan att bli kaffeskakig. De säljer godisdrycker med marshmallows och kemiska smaksättningar som bara med mycket god vilja kan klassificeras som kaffe.

Men som varumärke betraktat är Starbucks nära nog unikt. Det är byggandet av det varumärket som är den röda tråden i Clarks lättsamma och underhållande exposé över hur Starbucks förändrade kaffekulturen inte bara i USA, utan i snart sagt varje land de gjort insteg i. På starbucksgossip kan den riktigt seriösa diskutera nyheter och skvaller kring ”America´s Favorite Drug Dealer”. Där finns bland annat en artikel om Winter, vars mål är att besöka alla Starbucks i hela världen. Hittills har han besökt 9 000 affärer.

Clark ställer sig den retoriska frågan om vi någonsin kan få nog, om Starbucks verkligen kan fortsätta att expandera i samma rasande fart över hela världen. Svaret på den frågan är, i alla fall just nu, nej. 2008 var ett katastrofalt år för kedjan, som tvingades stänga hundratals affärer i USA och tusentals förlorade sina jobb till följd av detta.

All in all, en intressant och kritisk granskning av ett av världens mest kända varumärken. Inte mer, inte mindre.