När Jenny Lantz rensar i sin omfattande garderob börjar hon tänka på motsvarande rensningar hos sin mor och mormor och slås av hur synen på kläder – och mode – förändrats över tiden. Från mormoderns syn på att plagg kommer att komma tillbaka, över moderns tydliga dom att det och det är helt ute, över och förbi, till den egna känslan av att ingenting längre är omodernt. Vad är det egentligen som har hänt med modet de senaste tjugo åren?

Ett omfattande researcharbete tar vid, med en segdragen kamp för att få intervjua nyckelpersoner inom modeföretagen – de högprofilerade liksom massmodeföretagen – trendbyråerna och finansbranschen. Somliga pratar gärna, andra inte alls, somliga vill vara anonyma, somliga vill inte låta sig intervjuas och inte ens att deras företag nämns i texten överhuvudtaget.

Den stora knäckfrågan är just trendbyråernas funktion och inflytande. Med internets hjälp distribueras ett omfattande material, där trender analyseras och tolkas, bilder på plagg visas, liksom framtagna mönster till dem, blixtsnabbt till en mängd abonnenter. Abonnenter som helst inte vill kännas vid att de använder detta material, eftersom modets existensberättigande ändå handlar om designers som självständiga konstnärer med ett högt kulturellt kapital (modekapital) som kanske följer en tidsanda (många vill inte använda ordet ”trend”, som ses som något man rynkar på näsan åt) men inte sådant som dikterats av andra. Men abonnenterna är många; den största trendbyrån WGSN har runt 70 000 användare, och med det inflytandet börjar det handla om att prognoserna blir självuppfyllande profetior.

Den andra stora frågan är moderisken, risken att det man satsat på trots allt visar sig sälja dåligt, och hur den hanteras. Lyxmodeföretagen och massmodeföretagen har en delvis gemensam modell som de följer, där en stor del av produkterna inte är lika starkt modebetonade. För ett företag som Burberry handlar det om ”tidlösa” ytterplagg och väskor, för H&M är det bassortimentet. Därtill har massmodeföretagen i stället för ett fåtal kollektioner per år alltmer övergått till en sorts kontinuerlig förändring i produktionen, som därtill har fått allt kortare ledtider, allt för att minska riskerna – eller förflytta dem till produktionsledet. Men där finns också trendbyråerna, vars förutsägelser fungerar riskminimerande.

Resultaten är dels en likriktning där det de stora trendbyråerna presenterar återfinns överallt, dels ett mer utslätat modelandskap där färre törs sticka ut och där allt på ett annat sätt än tidigare är tillåtet; de intervjuade har ytterst svårt att besvara frågan om vad som egentligen är ”ute”.

På ett annat sätt än tidigare är också finansbranschen inblandad, med analytiker som skärskådar modeföretagen ur ett annat perspektiv, som räknar på ett annat sätt och som ofta inte är särskilt intresserade av mode, visar det sig. Två nästan motsatta retoriker som möts – den esoteriska om mode för modets skull, och den som kvantifierar och vill se ett resultat, vill kunna mäta riskerna i reda pengar.

Jenny Lantz beskriver miljöerna och hur personerna är klädda så att det liknar texter ur ett modemagasin. Jag förstår tanken men samtidigt känns det som att gå i en fälla av hennes förväntningar och mina egna, det smått förföriska i denna värld som det gläntas på dörren till.

Modets död är en med författarens egna ord ”folkupplaga” av hennes mer akademiska bok Trendmakarna – bakom kulisserna på den globala modeindustrin (2013) och gång efter annan funderar jag på om jag inte hellre borde ha läst den; jag saknar något av fördjupningen i resonemangen, får en känsla av att intressanta men komplexa saker hoppas över. Ändå är det tillräckligt för att jag ska fundera vidare på mycket av det hon skriver, som hur modebranschens trendmedvetande överförts till en mängd andra branscher – modet som sådant kanske är döende men dess mekanismer har brett ut sig på andra områden.