Bakom varje framgångsrik modetrend verkar det finnas ett modeföretag med vita konferensrum befolkade av människor som inte ser sig själva som trendmakare. I hemlighet prenumererar de på analyser och inspiration från trendbyråer som WGSN och Stylesight.

I recensioner av Jenny Lantz bok Trendmakarna har jag sett att det refereras till Miranda Priestlys utskällning av Andy Sachs i filmen Djävulen bär Prada (2006). Avhyvlingen/historielektionen och branschanalysen går i korthet ut på att Andy förhåller sig lika slaviskt till mode och trender, när hon väljer att inte följa dem, som en person som anstränger sig för att ha örat mot marken.

I dokumentären September Issue som kom några år senare (2009) får vi följa verklighetens Miranda Priestly – Anna Wintour, chefredaktör för Amerikanska VOGUE. Det som slog mig i dokumentären var att verklighetens modemakthavare inte ville ge några som helst analyser eller förklaringar av sin verksamhet. Antingen fungerar något eller så fungerar det inte. Jag har sett om dokumentären många gånger och undrat hur så intelligenta människor väljer att prata om sitt värv på ett så förenklat sätt.

I Lantz bok får jag, bland mycket annat, svar på den frågan. Lantz slår tidigt fast att modebranschen är ”kulturproducerande” (vilket i sig är uppfriskande) och att detta omöjliggör en alltför genomskinlig insyn i hur processen från idé till produkt går till rent konkret. Det ska verka som att allting kommer ifrån rena idéer, att det är mode för modets skull på samma sätt som en bok skrivs av någon sorts inre behov och intresse och inte främst för att tjäna pengar. Trender signalerar att det finns ekonomiska faktorer att beakta och även om vi vet att de finns där så är det bra att låtsas som att de inte gör det. För om de kläder vi bär ska kunna säga något om vem vi är, vara personliga, vad skulle det då signalera om det vi bär enbart kommit till för att en trendbyrå tror att det är vad den stora massan kommer vara beredd att lägga sina pengar på?

Ju högre upp i näringskedjan desto mer ”modekapital” bär företagen på. Det verkar i Lantz bok få till följd att man är ännu mindre benägen att prata om trender när hon reser runt i världen och pratar med såväl designers, journalister och ekonomer i modebranschen. Många är anonyma i intervjuerna med Lantz. Trendbyråer tvingas skriva avtal med sina kunder där de inte får säga vilka deras kunder är och få törs tillstå att de över huvud taget använder tjänsterna.

Att Lantz förutsätter att modets trender och icketrender är värda en analys av det här slaget är skönt. Inga bortförklarande förord eller reservationer. Hon går rakt på sak. Mode ÄR en konstform. Mode är också big business.

Kapitlet om kön är otroligt intressant och Lantz visar effektivt på hur trender fungerar inom en massa olika områden i allt ifrån mönster, smak, lyx, ekonomi. Ibland blir det lite väl upprepande och påtalande av självklarheter, som t.ex.  internets roll i att sprida snabb information, men på det stora hela så är det en hög kvot av aha-moments.

Det här är en bok för dig som lyssnar på Stil varje vecka och vill gå ännu djupare. Lantz har lyckats ta ett svårgreppbart ämne som alla har en relation till, men som ingen riktigt vill stå för att de jobbar medvetet med, och lyckats vända och vrida på det så många varv att det blir begripligt, intressant och spännande.